Online versus offline merken

Het bekende Britse merk Woolworths is afgelopen week overgenomen door een onlinewinkel, the Shop Direct Group. Het merk zal half 2009 terugkomen als webwinkel. Op het hoogtepunt bestond Woolworths uit 807 stenen winkels en nu wordt het overgenomen door een relatief kleine speler. Het kostte Coca-Cola 50 jaar om een wereldmerk te worden, Google deed het in slechts 5 jaar.

Het is duidelijk, de regels in het land van branding zijn drastisch veranderd en er is een vacuüm ontstaan tussen de offline en de online merken. Gedurende de duizelingwekkende groei van internet eind jaren 90 maakten talloze traditionele bedrijven de stap naar de onlinewereld. Ze hadden hierbij twee mogelijkheden. Of hun merk uitbreiden naar een online merk of het ontwikkelen van een nieuwe online identiteit. Veelal werd er gekozen voor een nieuw online merk, wellicht om de online aanwezigheid te verantwoorden of om de nieuwheid en hipheid van internet te benutten.

Helaas voor deze bedrijven die gekozen hebben voor de online re-branding bleek het bittere noodzaak om kernwaarden en visuele identiteit van het merk te handhaven. Het was van essentieel belang binnen de klantcommunicatie dat de communicatie en identiteit online en offline coherent zijn. Voor bedrijven bieden de online activiteiten een uitgelezen kans voor informatie en service voor bestaande klanten alswel voor het werven van nieuwe klanten. Alleen, uit onderzoek blijkt dat wanneer de indentiteit van het online merk verschilt van het offline, dit een negatieve invloed heeft, het zorgt niet alleen voor verlies van online klanten maar het doet ook afbreuk aan de offline loyaliteit.

Disney is een van de voorbeelden die het gelukt is om hun traditionele merk uit te breiden naar een sterke online identiteit zonder afbreuk te doen aan het bestaande merk. Het verschil tussen Disney en de ‘online-only’ merken is niet alleen de diepte maar bovenal de kernwaarde ‘vertrouwen’.

Een van de grootste belemmeringen in de huidige onlinewereld is het gebrek van consumentenvertrouwen in websites en online merken. Juist hier liggen de mogelijkheden voor de traditionele offline merken, zij hebben immers al jaren historie om op voort te bouwen. Een website moet niet alleen communiceren met de klant maar ook met andere communicatiekanalen van het merk. Dit betekent dat de kernwaarden van het merk moeten ‘kloppen’.

Wie zullen de winnaars zijn in de offline versus online merken oorlog? Uiteindelijk zal de consument beslissen.